Er zijn legio redenen waarom gasten gebruik maken van de horeca. En de gast verwacht nogal wat. Zaken waarvan hij vindt dat die gewoon op orde moeten zijn inclusief een mooie beleving. Anders verlies je sowieso hun aandacht. En ze willen dat er ook nog wat te beleven valt. Of dat nou spannend, ludiek, educatief of authentiek is. Ze willen er getuige van zijn en het ervaren.

Horecabedrijven waar echt wat te beleven valt, begrijpen hoe ze hun gasten moeten triggeren en fascineren. En dat is wat veel hedendaagse gasten zoeken; de perfecte setting en aandacht passend bij hun stemming en wensen.

Hoe krijg je dat voor mekaar?

Dit soort perfectie heeft niets te maken met sterren niveau of culinaire klasse. Het gaat erom wat jouw gasten zien als perfectie. Hoe jij invulling geeft aan de wensen en verwachtingen van je doelgroepen. Die verwachting van de gast kan hooggespannen zijn of juist heel laag. Het gaat erom dat de beleving bij jou de verwachting overtreft.

Ik kom in veel horecabedrijven en krijg regelmatig de vraag waarom het concept niet werkt. Dan leg ik alle aspecten van het bedrijf op tafel, observeer, analyseer en beoordeel neutraal wat er goed en niet goed gaat.
Als een concept niet rendeert is er ergens een mis-match. Misschien is het concept ontwikkelt op basis van verkeerde aannames of ervaring, van wat er bij een ander wel goed werkt.  Of er is geen eenheid waardoor er een kakofonie aan indrukken ontstaat.  Of je biedt niet de kwaliteit en service die de doelgroep verwacht.

Als je een horecabedrijf start kun je dat vanuit een aantal perspectieven doen. De twee belangrijkste invalshoeken:

1.    Vanuit je eigen passie en smaak. Om daar vervolgens een passende doelgroep bij te zoeken. De vraag is dan of er genoeg mensen in de omgeving zijn, of (ervoor willen) langskomen die jouw concept aantrekkelijk vinden.

2.   Vanuit wat de markt wil. Waar is vraag naar en hoe ga je daaraan voldoen. Daarvoor moet je de markt analyseren zodat je concept aansluit bij wat je gasten willen.

Hoe je het ook wendt of keert het begint ermee dat er genoeg potentiële gasten zijn. Doelgroepen die bereidt zijn om een X bedrag neer te tellen voor je diensten.

De horeca gaat over beleven

Horecabedrijven waar beleving een belangrijk onderdeel is van het concept zijn vrij waardevast. Gasten willen dat hun zintuigen geprikkeld worden. Ze willen proeven, ontdekken en meemaken. Als je enkel eten, drinken of slapen aanbiedt heb je tegenwoordig weinig toegevoegde waarde. Laat staan dat je nieuwe emoties of ervaringen voor je gasten creëert.

Het vertellen van verhalen, en ook je eigen verhaal als horecaondernemer, wordt steeds belangrijker. Mensen zijn nieuwsgierig naar de geschiedenis van het gebouw, het design, de omgeving, de cultuur van je bedrijf, de ambacht en de verhalen van de mensen die er werken. Maar ook waarom jij bepaalde keuzes maakt voor producten en ingrediënten. Of wat er aan je interieur of thema van het bedrijf te grondslag ligt. Al die verhalen maken jouw horecaconcept bijzonder en persoonlijk.

Communiceer helder waar je voor staat en wie je bent. Wat je vertelt, en de wijze waarop, moet namelijk kloppen bij wat je te bieden hebt. Het gaat hier om je reputatie en imago. Je wilt niet dat de perceptie van je gast over jouw bedrijf afwijkt van de realiteit. Want dan krijg je vooroordelen. Zo hebben mensen vaak de perceptie dat campings primitief zijn, dat het vooral ouderen zijn die cruises boeken of dat KLM altijd duurder is dan andere vliegmaatschappijen.

De individuele gast centraal stellen

Laatst las ik in een Amerikaans onderzoek dat je van elke geïnvesteerde dollar in gastbeleving, 3 dollar terug verdiend. Dat klinkt als muziek in onze horeca oren. Maar aan zo’n ‘return of investment’ zit een kanttekening.

Een levendig concept neerzetten en aandacht geven is op termijn niet meer genoeg. Om goed te verdienen met beleving, moet je in staat zijn om een lange termijn relatie met je gasten op te bouwen. Een poel aan vaste gasten. In een competitieve bedrijfstak zoals de onze is dat lastig. Voor onze gasten is de verleiding groot om telkens weer nieuwe dingen te gaan ontdekken. Vooral als de concurrenten aan je gast gaan trekken.

Er is echter een lichtpuntje. Steeds meer gasten willen gezien worden als individu. Als jij op de hoogte bent van hun persoonlijke wensen en voorkeuren en daar daadwerkelijk iets mee doet, kun je de strijd om de gast winnen. Door in te spelen op de specifieke preferenties van je gast, zorg je voor een persoonlijke ‘touch’ die zeker wordt gewaardeerd. Dit is het creëren van een ‘customer experience’. Coolblue is hier bijvoorbeeld heel goed in. Daar doen ze werkelijk alles voor een glimlach. Zij denken in alle stappen van de aankoop met hun klanten mee.

Maak het hyper persoonlijk

Tevreden gasten worden met de juiste aanpak loyale gasten en ambassadeurs. Het is tijd om professioneel in te zetten op de persoonlijke ervaringen en belevingen van onze gasten. Bij hotels is de personalisatie van de hotelervaring al op gang. Details in de kamer worden afstemt op het persoonlijke profiel van de gast. Zoals de gewenste muziek, verlichting, hoofdkussen, keuze aan kunst voor in de kamer, persoonlijke toiletartikelen of je lievelingsdrankjes in de minibar. Maar ook gepersonaliseerde communicatie voor en na het verblijf hoort hierbij.

Dit is waar je bij de meeste horecabedrijven obstakels tegenkomt. Zoals het gebrek aan kennis,  inzicht en vaardigheden. Het werken met verouderde systemen, die niet op elkaar aansluiten, waardoor data niet goed kan worden gebruikt. Als je zaken niet op orde hebt, wordt het lastig om op personalisatie in te spelen. Dan heb je gewoon geen tijd om je in de gast te verdiepen.

En toch is de horeca de uitgelezen branche om de belevingen van onze gasten persoonlijk te maken. Al is het maar omdat wij het mensen graag naar hun zin maken.

Goede zaken
Monique van Gevelt

N.B. Obstakels zijn er om te tackelen. Hoe lastig dan ook. Daarom is een gesprek met een buitenstaander die de horeca op haar duimpje kent heel waardevol. Want hoe ga je in jouw bedrijf voor die beleving zorgen en de ‘personal touch’? In een sessie van 2-3 uur komen er zeker al wat sterke invalshoeken boven drijven.