Er gaat geen dag voorbij of er komt een nieuw merk of concept bij in de horeca. Brandnieuw en met hoge verwachtingen wordt het in de markt gezet, met een passende huisstijl, eigen doelgroep en mooie entourage. Maar ik vraag mij wel eens af of onze gasten ondertussen niet ‘merken moe’ zijn geworden.

Laatst sprak ik een oud collega. Hij is Brand Service Trainer bij een grote internationale hotelketen en verantwoordelijk voor de cultuur in het bedrijf. Vanuit het hoofdkantoor worden internationaal diverse hotelconcepten en submerken bedacht en in de markt gezet. Elk concept staat op zich en heeft zijn een eigen cultuur die bij de juiste doelgroep aan de man wordt gebracht. Het is aan de medewerkers om die cultuur te omarmen en het verhaal (concept) goed uit te dragen.

Maar het blijkt extreem lastig om de kernwaarden van een concept er bij het personeel in te krijgen. Ze zijn reuze enthousiast op het moment dat een concept wordt gepresenteerd en ze in training zitten. Trots om een onderdeel te zijn van zo’n cool concept. Het lijkt één groot avontuur maar zodra ze hun operationele taken oppakken, verslapt de aandacht en gaan ze op in de waan van de dag.

Daarnaast blijkt dat ze zich op de lange termijn toch niet met het concept kunnen identificeren. Vaak door het gebrek aan echte inspraak waardoor hun ideeën doodbloeden of het werken in een strak stramien die in uniforme standaarden wordt vastgelegd. Ze verliezen de affiniteit met het concept. Vooral de jongere generaties willen bijdragen en niet alleen maar uitvoeren wat een hoofdkantoor of directie heeft bedacht.

Benut je slagkracht

Individuele of kleinere horecaorganisaties denken vaak dat ze niet tegen de branding kracht van een grote keten kunnen opboksen. Maar juist de grote jongens hebben moeite om al hun merken en concepten goed te positioneren in de markt. Ze creëren nieuwe merken om zich te differentiëren en aansluiting te vinden bij niche doelgroepen die juist zoeken naar individuele, kleinschalige en lokale belevingen. De gast wil geen onderdeel meer zijn van de massa. Grote merknamen en concepten staan tegenwoordig steeds meer voor achterhaald, log en onpersoonlijk. Ze zoeken naar manieren om te vernieuwen en (nieuwe) doelgroepen aan zich te binden. Maar daardoor gaan ze juist kannibaliseren en snoepen de submerken elkaars doelgroepen weg.

Met name de onafhankelijke bedrijven hebben in deze marktomstandigheden meer slagkracht. Er is geen hoofdkantoor dat dicteert wat je moet doen. Door het karakter van de zaak en de authentieke beleving kan de kleine en middelgrote horeca gemakkelijker een emotionele band opbouwen met zijn gasten én eigen personeel. Het maakt een groot verschil wanneer je focus niet alleen ligt bij het rendement voor de aandeelhouders, maar als je geeft om je gasten en medewerkers.

Natuurlijk zijn er bij kleine en middelgrote horecabedrijven andere uitdagingen. Zo heb je geen schaalvergroting en kun je je overhead niet over heel veel kamers of stoelen uitsmeren. Maar je kunt een slecht tij ook sneller keren. Je zit zelf aan het stuur en als je je goed informeert en je resultaten goed monitort, kun je rap schakelen.

Wees memorabel

Naar mijn mening is het belangrijkste in branding het memorabel zijn. Het is namelijk lastig om iets te kopen wat je je niet kunt herinneren. Wat niet noemenswaardig, opmerkelijk of onvergetelijk is. Wat geen indruk maakt en je niet hongerig maakt om te hebben. Je moet een concept hebben waar mensen zich op verheugen, waar ze graag willen vertoeven.

Mensen en wensen veranderen waardoor ook je concept en ‘branding’ moet mee veranderen. Als je omzet lange tijd achter blijft gaan veel ondernemers in overlevingsmodus. Ze snijden tot op het bot in de kosten, zijn niet meer innovatief of gooien liever het roer compleet om en beginnen opnieuw met een nieuw concept. Meestal is het wijzer om een pas op de plaats te maken en terug te gaan naar je kern, de reden waar het allemaal mee begonnen is. Dan is een oud concept of merk een nieuw leven in blazen vaak verstandiger (en goedkoper), dan helemaal opnieuw te beginnen.

Stel jezelf geregeld de vraag hoe relevant je merk op dit moment is voor je gasten. Als jouw merk en concept absoluut onderscheidend is, zorg dan dat dit weer naadloos aansluit bij je huidige of nieuwe doelgroep. Want daar ligt dikwijls de oorzaak van een teruglopende omzet.

DEEL dit artikel met jouw netwerk: